毛鋪苦蕎酒，是勁牌有限公司研發(fā)生產(chǎn)的一款健康白酒，它精選優(yōu)質(zhì)苦蕎麥，以及葛根、枸杞子、山楂、木瓜、羅漢果等原料，運用現(xiàn)代化數(shù)字技術(shù)，通過科學配比，使活性成分與酒體充分融合，既保持了白酒的口味風格，又帶來了不一樣的健康飲酒新體驗。
現(xiàn)今酒類市場競爭激烈，新品不斷，但是各大經(jīng)銷商卻對毛鋪苦蕎酒情有獨鐘，這到底是為什么呢？
2013年8月，毛鋪苦蕎酒正式推廣上市；
短短一年多的時間，毛鋪苦蕎酒即達到了3億的銷售規(guī)模；
2016-2017經(jīng)營年度，毛鋪苦蕎酒銷售額達20億元，成為白酒行業(yè)一個現(xiàn)象級品牌。
在勁牌公司的規(guī)劃中，將“兩條腿走路”，打造兩個百億品牌：以勁酒為代表的傳統(tǒng)保健酒和以毛鋪苦蕎酒為代表的健康白酒。
那么，毛鋪苦蕎酒是怎樣到的呢？
一、練好產(chǎn)品力內(nèi)功
勁牌公司產(chǎn)品開發(fā)及市場拓展嚴格遵循“品質(zhì)第一”理念，先做酒廠再打市場，毛鋪苦蕎酒也不例外。
水，所謂釀酒之骨，“甘泉出佳釀”、“水好一半酒”。與眾多釀造出瓊漿玉液的小鎮(zhèn)一樣，毛鋪鎮(zhèn)是一個處在深山之中的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，位于幕阜山脈，樹木蔥郁、楠竹連片、植被繁茂，是微生物生長、繁殖的理想天堂。群山孕育的幕阜山脈存在著“雙龍泉、養(yǎng)泉石、仙人洞、觀音洞、半山羅”五口深山泉水，泉水冬暖夏涼，清澈甘洌，富含33種礦物質(zhì)，達到了天然飲用礦泉水的標準。目前，勁牌公司有兩座原酒基地在毛鋪，毛鋪酒因此而得名。
好產(chǎn)品有一個先決條件就是要有好原料。毛鋪苦蕎酒生產(chǎn)原料很特別，選用的是四川涼山高寒山區(qū)苦蕎麥以及葛根、枸杞、山楂、木瓜、羅漢果等健康原料。
由于苦蕎麥喜涼爽、耐瘠薄，多生長在海拔2500米以上的高寒山區(qū)，它不像稻米、高粱等糧食作物那樣種植面積廣泛、食用人群多。所以，苦蕎的美名一直都沒有被大多數(shù)國人熟知。用苦蕎釀制而成的苦蕎酒一直在云、川、貴等省小范圍盛行。毛鋪苦蕎酒一改苦蕎酒釀造技術(shù)落后、產(chǎn)量較小、營養(yǎng)成分不穩(wěn)定等現(xiàn)象，成功地將苦蕎酒推向了市場。
手工制作、人工控制，生產(chǎn)效率低下，能源消耗巨大，是白酒業(yè)傳統(tǒng)生產(chǎn)方式的詬病，由于傳統(tǒng)的白酒釀造由人工控制多道工序完成，難以實現(xiàn)各工序間的連貫和統(tǒng)一，必然導(dǎo)致了酒質(zhì)的不穩(wěn)定性，這也是困擾了白酒行業(yè)多年的一個頑疾。勁牌公司創(chuàng)新開展了新工藝革命，突破了釀酒工藝必須用人控制的瓶頸，力爭實現(xiàn)白酒釀造的五個“現(xiàn)代化”，即機械化、自動化、信息化、智能化、智慧化。
從蒸煮到糖化、發(fā)酵，全工序采用自動控制技術(shù)，所有物料全程不沾地，新工藝釀酒不再直接與人接觸，雜物、汗水更不會掉在原料中，酒質(zhì)非常安全、穩(wěn)定，不會因為人和天氣的因素而波動。大數(shù)據(jù)證明，通過新工藝釀酒，出酒的優(yōu)級率可達到70%—80%。
二、產(chǎn)品“極簡主義”，不搞“多子多?！?/strong>
追求產(chǎn)品“極簡主義”是勁牌公司的一貫產(chǎn)品戰(zhàn)略，眾所周知，中國勁酒是中國保健酒行業(yè)乃至中國酒類行業(yè)最具影響力的超級單品之一，影響廣泛深遠，創(chuàng)造了中國酒類行業(yè)的一個標桿和經(jīng)典。
在勁牌公司看來，產(chǎn)品極簡主義的營銷精髓在于，始終將產(chǎn)品力的打造和提升作為營銷核心要務(wù)，持續(xù)加強了品質(zhì)提升和優(yōu)化工作，不斷夯實產(chǎn)品力，產(chǎn)品聚焦，不搞“多子多?！?，提升市場推廣的穿透力。
毛鋪苦蕎酒同樣延續(xù)了勁牌公司追求產(chǎn)品“極簡主義”的產(chǎn)品戰(zhàn)略和風格，產(chǎn)品個性化、差異化體驗明顯，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)清晰，主力產(chǎn)品訴求明確，無論在市場推廣效率，還是消費者認知上都表現(xiàn)出極強的穿透力。
毛鋪苦蕎酒在上市之前，在湖北地區(qū)的不同區(qū)域進行試銷。開始，毛鋪苦蕎酒僅有黑蕎一款產(chǎn)品，正式上市時，又增加了金蕎和小蕎。
在經(jīng)過分析調(diào)研后得出：大眾白酒消費中有三個主流價位帶。一是以歪嘴郎為代表，價格在15元左右的小瓶酒;另外兩個主流價格帶則是金蕎和黑蕎所處的60—80元和百元價位帶，白云邊年份酒和稻花香珍品系列都有著出色的表現(xiàn)。
三、加大省外市場渠道布局和隊伍建設(shè)
毛鋪苦蕎酒的營銷工作延續(xù)了勁牌多年以來積累的行之有效的營銷理念和基本模式，讓經(jīng)銷商無風險操作、市場非飽和銷售、嚴格的市場管理等。但其作為一款新導(dǎo)入市場的產(chǎn)品，與成熟產(chǎn)品勁酒相比，在市場推廣銷售方面仍有屬于自己的特色。
據(jù)透露，2016年毛鋪苦蕎酒完成了廣東、江西等15個省級市場的全面布局，其中包括4個新啟動市場，搭建形成了較為完善的市場運作體系。聚焦深耕，打造樣板，然后快速復(fù)制全國化推廣，這是勁牌公司市場運作的典型風格，也是中國勁酒能夠廣泛和深遠影響中國酒類行業(yè)和酒類消費的重要原因之一。
前期的區(qū)域聚焦推廣，好比是培養(yǎng)了一塊試驗田，在其中開展各種產(chǎn)品體驗測試、推廣模式測試等實驗性工作，用一種相對科學、合理而且安全的方式來逐步論證自身在產(chǎn)品和市場運作層面的諸多可行性和合理性。產(chǎn)品方案和市場方案一旦得到充分論證，便面向重點區(qū)域市場迅速進行復(fù)制，體現(xiàn)在業(yè)績層面就是一種裂變式增長。這種方式看似保守，實則是最為高效的新品推廣策略。
四、創(chuàng)新主題推廣活動+新媒體營銷+社區(qū)推廣
勁牌長于消費者營銷，從“勁酒尋蹤基地游”到“跟著勁酒去旅行”，勁牌是中國酒類行業(yè)中最早真正重視和切實開展消費者營銷的品牌之一。
面對全新的媒體環(huán)境和酒類消費環(huán)境，毛鋪苦蕎酒將“創(chuàng)新主題推廣活動”和“新媒體推廣”以及“社區(qū)推廣”相結(jié)合，高空與地面相結(jié)合，線上和線下相結(jié)合，形成了廣泛和深度影響目標消費者的立體推廣模式。
據(jù)勁牌公司白酒事業(yè)部相關(guān)負責人介紹，2016年，毛鋪苦蕎酒在品牌宣傳上深入開展了“發(fā)現(xiàn)不一樣的毛鋪酒”、“毛鋪健康體驗行”、“毛鋪味道"等主題傳播推廣活動，同時不斷強化了新媒體營銷和社群推廣，改變了傳統(tǒng)的傳播模式和慣性思維，積極融入社群，進行了產(chǎn)品知曉度和品牌美譽度的深入傳播，讓消費者全景化地了解到毛鋪苦蕎酒產(chǎn)品及背后的價值內(nèi)涵，切實提升了產(chǎn)品的認知度和美譽度，而不僅僅是品牌的知名度。
營銷團隊制定了詳細的擺桌陳列推廣計劃，再分解到各市場、各區(qū)域，將目標進一步細化到每一人、到每一周，同時將擺桌陳列目標作為銷售人員月度核心工作指標之一進行重點考核。
當毛鋪苦蕎酒在各區(qū)域餐飲渠道實現(xiàn)了一定的覆蓋后，打造動銷樣板餐飲。毛鋪苦蕎酒在深圳市場采取逐個突破、以點帶面的營銷策略，通過核心餐飲聯(lián)合推廣、擺桌陳列、餐飲聯(lián)誼會、健康新體驗等活動營造了良好的銷售氛圍與推廣氣勢。
此外，毛鋪苦蕎酒的銷售團隊會對重點餐飲終端老板、服務(wù)人員進行有針對性的消費培育以及推廣激勵工作。
開展毛鋪苦蕎酒“健康新體驗”活動，在餐飲、步行街、商超以及社區(qū)等場合和消費者面對面的溝通，讓他們了解苦蕎和毛鋪苦蕎酒的特功效。
而在大眾消費者之外，毛鋪苦蕎酒也通過會務(wù)活動贊助、公關(guān)贈酒、一對一引導(dǎo)培育等方式影響先導(dǎo)消費人群，形成良好的口碑宣傳效應(yīng)。
各市場還結(jié)合自身情況進行具針對性的個性化的引導(dǎo)消費者活動。例如，在湖北武漢，針對節(jié)令性美食，整合核心餐飲開發(fā);在福建泉州，結(jié)合當?shù)芈糜钨Y源豐富、商務(wù)賓館客流量大的實際情況，制定了賓館酒店的陳列展示和品牌宣傳方案，通過少量的產(chǎn)品投入實現(xiàn)了毛鋪苦蕎酒在非常規(guī)渠道的有效展示和宣傳;在福建三明市，結(jié)合金蕎產(chǎn)品的價格定位及包裝特性，在聯(lián)合婚姻登記處開展金蕎產(chǎn)品贈送活動，將結(jié)婚登記處作為毛鋪苦蕎酒產(chǎn)品展示的窗口，開發(fā)了金蕎產(chǎn)品在當?shù)氐幕檠缡袌觥?/p>
五、廠商團隊的鍛造
提升新成員的戰(zhàn)斗力
毛鋪苦蕎酒的銷售隊伍由廠商共建：業(yè)務(wù)員的基本薪資由勁牌負責，補貼、提成由經(jīng)銷商提供，福利則由廠商雙方共同承擔。然而，由于毛鋪苦蕎酒的經(jīng)銷商體系中的成員大多數(shù)是首次和勁牌進行合作，因此廠商雙方溝通成本較高，一些區(qū)域市場容易出現(xiàn)政策執(zhí)行不到位或施行速度慢的問題。為此，勁牌公司組織新客戶對樣板區(qū)域市場實地走訪觀摩、赴公司總部參觀、學習、交流，以掃清市場開發(fā)內(nèi)部阻礙。
在團隊建設(shè)方面，通過組織銷售人員到新開發(fā)市場集中開展鋪市拓展訓(xùn)練，營造各市場之間“比學趕超”的團隊競技氛圍，有效地提高銷售團隊凝聚力和戰(zhàn)斗力。一些地區(qū)為了提高團隊整體戰(zhàn)斗力還出臺了一些個性化激勵措施：在珠海，毛鋪苦蕎酒實行了推廣員周數(shù)據(jù)獎懲通報制度。經(jīng)銷商在推廣員現(xiàn)有薪資水平基礎(chǔ)上，為其增加績效工資，同時每周拿出獎金用以獎勵上周表現(xiàn)優(yōu)異的推廣員。
