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今年的NBA中國賽,一瓶飲料燃爆了老生常談的“夢(mèng)想”
2018-10-11 15:18:52   來源:劍客網(wǎng)


  “公益營銷”已經(jīng)司空見慣,成為很多品牌用來樹立優(yōu)質(zhì)形象的一條兩全其美的路徑。但絕大多數(shù)的公益營銷卻落入了“催淚”和“賣慘”的套路之中,不僅達(dá)不到宣傳品牌的目的,而且還容易讓人產(chǎn)生“道德綁架”的詬病。

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  今年的NBA中國賽,一瓶飲料燃爆了老生常


  但在國慶期間舉辦的NBA中國賽中,作為主要贊助商的康師傅冰紅茶,就為我們帶來了一場(chǎng)名為“燃球夢(mèng)想 燃痛快”的體育公益營銷。讓大家在激情和夢(mèng)想中,感受到了一絲與眾不同的溫暖。

  01

  拒絕傳統(tǒng)套路

  用積極、正能量,來詮釋“燃球夢(mèng)想 燃痛快”的公益主張

  不同于一般品牌將“公益”和“催淚”、“賣慘”、“道德綁架”等同起來的固化思維,康師傅冰紅茶用“燃球夢(mèng)想”代替了“眼淚”,成功將公益上升到精神層面,與消費(fèi)者進(jìn)行深層次的交流與溝通。

  在NBA中國賽的幾天里,康師傅冰紅茶將“燃球夢(mèng)想 燃痛快”貫穿到了每一個(gè)環(huán)節(jié)中。NBA球星恩比德不僅是康師傅冰紅茶的代言人,還化身“燃球夢(mèng)想公益大使”,為小朋友講述自己的燃球夢(mèng)想故事,還和他們來了一場(chǎng)專業(yè)籃球教學(xué)指導(dǎo),鼓勵(lì)他們追求夢(mèng)想、不要放棄!

今年的NBA中國賽,一瓶飲料燃爆了老生常談的“夢(mèng)想”

  除此之外,康師傅冰紅茶還邀請(qǐng)到了三位國內(nèi)絕對(duì)重量級(jí)的名帥——張衛(wèi)平、白江和潘德運(yùn),一同探討中美青少年籃球發(fā)展的歷史及經(jīng)驗(yàn),共同為中國青少年籃球發(fā)展出謀劃策。既關(guān)心小朋友的現(xiàn)在,更關(guān)心孩子們的未來!

今年的NBA中國賽,一瓶飲料燃爆了老生常談的“夢(mèng)想”

  在10月4日NBA中國賽“球迷日”中,康師傅冰紅茶邀請(qǐng)了NBA傳奇球星,在包廂內(nèi)和小朋友們來了一次親密互動(dòng)。更讓人驚喜的是,在NBA中國賽上海站、深圳站的節(jié)間休息時(shí)間,康師傅冰紅茶還讓燃球夢(mèng)想公益項(xiàng)目捐助的小朋友們參與到了現(xiàn)場(chǎng)的籃球表演中,與各位NBA頂級(jí)球星進(jìn)行了一場(chǎng)“同場(chǎng)競(jìng)技”,燃動(dòng)了他們的籃球夢(mèng)想!

今年的NBA中國賽,一瓶飲料燃爆了老生常談的“夢(mèng)想”

  02

  告別孤軍奮戰(zhàn)

  聯(lián)合多方資源,共同打造體育+公益雙向營銷矩陣

  與之前戰(zhàn)役有所不同的是,這次康師傅冰紅茶并不是“一個(gè)人在戰(zhàn)斗”。在NBA中國賽的傳播戰(zhàn)役中,它聯(lián)手了NBA、騰訊、新華社、真愛夢(mèng)想基金會(huì)等不同機(jī)構(gòu),一起聚集資源和力量,合力為廣大青少年,搭建起實(shí)現(xiàn)“燃球夢(mèng)想”的平臺(tái),有效建立起體育+公益雙向營銷矩陣,實(shí)現(xiàn)公益價(jià)值的最大化!

  在 “燃球夢(mèng)想”公益基金捐贈(zèng)儀式上,康師傅冰紅茶攜手多方資源,為需要幫助的孩子們捐贈(zèng)了夢(mèng)想中心、運(yùn)動(dòng)裝備和體育素養(yǎng)教育課,一起為體育公益事業(yè)獻(xiàn)出了寶貴的一份力!

今年的NBA中國賽,一瓶飲料燃爆了老生常談的“夢(mèng)想”

  康師傅冰紅茶還充分利用各個(gè)合作伙伴的優(yōu)勢(shì),為小朋友的籃球夢(mèng)想不斷添磚加瓦。除了帶領(lǐng)他們進(jìn)入NBA中國賽賽場(chǎng)之外,還帶小朋友們走進(jìn)了騰訊總部,體驗(yàn)了一回鵝廠的“最高籃球場(chǎng)”,并且在那里接受了傳奇球星卡隆-巴特勒的籃球教學(xué),全方位將“燃球夢(mèng)想”貫徹到每一個(gè)細(xì)節(jié)之中。

今年的NBA中國賽,一瓶飲料燃爆了老生常談的“夢(mèng)想”

今年的NBA中國賽,一瓶飲料燃爆了老生常談的“夢(mèng)想”

  03

  再見單線策略

  從線上到線下、從代言人到經(jīng)銷商,面面俱到形成公益營銷閉環(huán)

  在“燃球夢(mèng)想 燃痛快”的公益主張之下,康師傅冰紅茶也從線上到線下不同維度上,進(jìn)行了營銷支持。他們充分利用代言人——NBA球星恩比德的影響力,為他定制了“教學(xué)”行程,還特別推出了恩比德定制款1L裝以及500ml裝的吉祥物瓶。在公益夢(mèng)想之上,也讓更多喜愛大帝的用戶,可以收藏大帝同款。

今年的NBA中國賽,一瓶飲料燃爆了老生常談的“夢(mèng)想”

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  康師傅冰紅茶還聯(lián)合線下門店,傳奇球星卡隆巴特勒前往大潤發(fā),與球迷來了一場(chǎng)零距離親密互動(dòng)。不止如此,康師傅冰紅茶還充分考慮了各級(jí)合作伙伴,邀請(qǐng)經(jīng)銷商到比賽現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行觀戰(zhàn),并成為體驗(yàn)官。

今年的NBA中國賽,一瓶飲料燃爆了老生常談的“夢(mèng)想”

  從代言人到產(chǎn)品包裝,從線下互動(dòng)到經(jīng)銷商,成功實(shí)現(xiàn)了“品牌”+“明星”+“用戶”+“體育”+“公益”的五位合一,形成了康師傅冰紅茶的公益營銷閉環(huán),共同點(diǎn)“燃”了此次公益戰(zhàn)役!

  總結(jié)

  其實(shí),公益營銷從來都不應(yīng)該是以“販賣眼淚”、“道德綁架”為宣傳手段,它不但應(yīng)該給予物質(zhì)上的支持,也應(yīng)該關(guān)心他們的精神世界。從“溫飽”到“夢(mèng)想”,從生活中的每一個(gè)細(xì)節(jié)去真正關(guān)愛孩子、關(guān)愛所需要幫助的群體,才是公益營銷最應(yīng)該具備的核心。康師傅冰紅茶在國慶期間的這一次公益戰(zhàn)役,可以稱得上一個(gè)很獨(dú)特且成功的公益營銷案例了。

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