近兩年來(lái)，低線城市的增長(zhǎng)潛力開(kāi)始得到食品飲料行業(yè)的重視，然而，這里機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。
在低線市場(chǎng)，食品飲料行業(yè)面臨著兩難的營(yíng)銷痛點(diǎn)：一方面，傳統(tǒng)的分銷體系仍然扮演著重要的角色，但是效率偏低;另一方面，電商渠道迅猛發(fā)展，更多低線城市消費(fèi)者開(kāi)始選擇電商作為消費(fèi)渠道，但食品飲料行業(yè)仍未找到更加高效的線上線下協(xié)同方式和營(yíng)銷方式。
2018年10月24日，2018秋糖會(huì)×阿里媽媽食品飲料行業(yè)沙龍?jiān)谛浅情L(zhǎng)沙圓滿舉行。數(shù)百位食品快消行業(yè)的企業(yè)主、資深品牌營(yíng)銷人參與了本次沙龍。在現(xiàn)場(chǎng)，阿里媽媽重點(diǎn)分享了食品飲料行業(yè)在低線市場(chǎng)的趨勢(shì)洞察與見(jiàn)解，并針對(duì)行業(yè)在該市場(chǎng)的營(yíng)銷痛點(diǎn)發(fā)布了有針對(duì)性的解決方案。
低線城市的食品飲料消費(fèi)發(fā)生了怎樣的變化?
根據(jù)阿里媽媽研究發(fā)現(xiàn)，低線城市消費(fèi)總體進(jìn)一步高速增長(zhǎng)。其中，零食飲料和酒水消費(fèi)在所有類目中處于中上游。但是，由于以小鎮(zhèn)青年為代表的低線城市消費(fèi)者對(duì)于食品飲料的品質(zhì)要求提高，而購(gòu)買(mǎi)量收縮，行業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)正面臨進(jìn)一步加劇的態(tài)勢(shì)。在這種情況下，只有深刻洞察消費(fèi)者的需求，才能有的放矢，制訂更有效的營(yíng)銷策略。
一、低線城市的消費(fèi)需求：四域跨層找尋價(jià)值認(rèn)同
隨著碎片化時(shí)代的來(lái)臨，金字塔/階梯式需求模型日趨崩塌。
阿里媽媽認(rèn)為，消費(fèi)品對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值包括四域：感官刺激、功能供給、情境共鳴與認(rèn)同歸屬。價(jià)值取向的多元，使消費(fèi)者可能跳躍式地跨層尋找價(jià)值的認(rèn)同。
比如，在零食消費(fèi)上，小鎮(zhèn)青年總體表現(xiàn)出以下四大趨勢(shì)：味覺(jué)與泛趣的感官交響、健美與專精的功能訴求、獨(dú)處與歡聚的確幸陪伴、弄潮與懷舊共處尋找圈層認(rèn)同。閑暇的碎片化，失控焦慮的產(chǎn)生，生活軸心意義的找尋等，都在某種程度上改變了人對(duì)零食消費(fèi)的觀感與期待，從日常陪伴邁向儀式確幸。
而在酒水消費(fèi)上，小鎮(zhèn)青年則經(jīng)歷了從儀式感到日?；姆聪蜣D(zhuǎn)變。比如從泛飲到專享的口味分化、酒精到飲品的精致微醺、宴飲到小酌的日常陪伴、陪伴到興趣的格調(diào)認(rèn)同等。酒水逐漸褪去儀式感的標(biāo)簽，轉(zhuǎn)向一種日?；妮p陪伴。
在這種需求跨層的情況下，食品飲料品牌應(yīng)當(dāng)根據(jù)類目特點(diǎn)，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營(yíng)銷思路，探尋對(duì)低線城市消費(fèi)者更有影響力的營(yíng)銷策略。
二、RAST模型：把握正確的消費(fèi)情境和營(yíng)銷觸點(diǎn)
根據(jù)營(yíng)銷學(xué)的RAST模型(Right-Audience、Right-Situation、Right-Touchpoint)，品牌要想達(dá)成營(yíng)銷目標(biāo)，必須在正確的消費(fèi)情境，通過(guò)正確的營(yíng)銷觸點(diǎn)，影響正確的目標(biāo)消費(fèi)者。
那么，以小鎮(zhèn)青年為代表的低線城市消費(fèi)者的消費(fèi)情境和營(yíng)銷觸點(diǎn)具有怎樣的特征呢?
生活場(chǎng)景的不同，讓小鎮(zhèn)青年的消費(fèi)場(chǎng)景與一二線城市相比也有著很大的不同。他們更加享受消費(fèi)，熱衷于聚會(huì)，晚上家庭團(tuán)聚時(shí)間也比一二線城市更長(zhǎng)，智能電視銷量隨之高速增長(zhǎng)。小鎮(zhèn)市場(chǎng)已經(jīng)邁過(guò)傳統(tǒng)電視時(shí)代，進(jìn)入智能電視時(shí)代。
由于小鎮(zhèn)生活壓力更小，閑暇時(shí)間更多，小鎮(zhèn)青年成為內(nèi)容消費(fèi)和電商消費(fèi)的核心用戶群之一。甚至，他們已經(jīng)積極參與到內(nèi)容創(chuàng)作中。與內(nèi)容或明星元素結(jié)合的品牌，更容易打動(dòng)這部分消費(fèi)者。網(wǎng)紅、明星同款等食品在小鎮(zhèn)青年消費(fèi)中占比激增，傳播速度緊隨一二線城市。也就是說(shuō)，零食在他們眼中已經(jīng)超出了飽腹意義，情緒、趣味、感情傳遞、確幸陪伴賦予零食消費(fèi)更多意義。單一的廣告?zhèn)鞑ヒ呀?jīng)不足以影響他們的購(gòu)物決策，內(nèi)容營(yíng)銷同樣需要進(jìn)化升級(jí)。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的無(wú)遠(yuǎn)弗屆讓低線城市消費(fèi)者能夠?qū)崟r(shí)接觸到更多外界信息，他們開(kāi)始追求品質(zhì)生活，更看重消費(fèi)體驗(yàn)。如何隨時(shí)隨地更加便捷地消費(fèi)，成為他們關(guān)注的重點(diǎn)。這點(diǎn)對(duì)于低線市場(chǎng)線上線下零售的協(xié)同提出了很高的要求。
當(dāng)消費(fèi)邏輯改變，營(yíng)銷邏輯應(yīng)如何進(jìn)化?
針對(duì)小鎮(zhèn)青年的最新消費(fèi)趨勢(shì)，比如重家庭、家節(jié)消費(fèi)突出的特點(diǎn)、對(duì)于零食酒水的消費(fèi)心智變化以及營(yíng)銷環(huán)境的碎片化，在資本寒冬下如何更有效化花銷為投資，阿里媽媽提出了“三新時(shí)代”的全新概念，從電視營(yíng)銷新時(shí)代、內(nèi)容營(yíng)銷新時(shí)代、新零售營(yíng)銷新時(shí)代等三大維度，幫助食品飲料行業(yè)直擊低線城市消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)全域營(yíng)銷加持下的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。
一、家庭為核心場(chǎng)景：電視營(yíng)銷新時(shí)代
以往，食品飲料企業(yè)在低線城市的營(yíng)銷投放無(wú)外乎兩條線：空軍(電視廣告)和陸軍(店面推廣)。而隨著傳統(tǒng)電視滲透率的降低，電視頭部?jī)?nèi)容收視率的持續(xù)走低。取而代之的是智能電視的崛起，傳統(tǒng)電視廣告已經(jīng)無(wú)法有效觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者。
阿里巴巴在優(yōu)酷原有的終端基礎(chǔ)上，聯(lián)合了海爾、海信、康佳、TCL、樂(lè)視、小米等七個(gè)頭部智能電視廠家形成了智能電視終端聯(lián)盟，通過(guò)阿里系統(tǒng)進(jìn)行一鍵投放。除此以外，阿里媽媽的智能電視終端廣告全量監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，在Uni Household ID基礎(chǔ)上，提高了廣告數(shù)據(jù)全量回流能力和后鏈路行為可追蹤能力，為食品飲料企業(yè)提供全面觸達(dá)消費(fèi)者的智能平臺(tái)，幫助企業(yè)以智能電視為紐帶、以家庭為單位，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化的品牌教育。
智能電視的普及和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)化，使企業(yè)有能力收集到更為全面和真實(shí)的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，避免以往廣告投放過(guò)程中“浪費(fèi)一半廣告費(fèi)”的風(fēng)險(xiǎn)。
在全域覆蓋的基礎(chǔ)上，阿里媽媽通過(guò)Uni-ID賦予用戶獨(dú)特的全域個(gè)人識(shí)別號(hào)，貫穿優(yōu)酷土豆為代表的數(shù)字娛樂(lè)媒體、淘寶天貓為代表的電子商務(wù)、口碑飛豬為代表的本地服務(wù)、支付寶螞蟻金服為代表的支付與金融服務(wù)和以菜鳥(niǎo)為代表的物流服務(wù)。全域大數(shù)據(jù)的收集，有助于建立更為精準(zhǔn)的人群標(biāo)簽，幫助食品飲料企業(yè)瞄準(zhǔn)真正的目標(biāo)消費(fèi)者并洞察其真實(shí)需求。
比如，某飲料品牌以往只能通過(guò)模糊定向來(lái)尋找目標(biāo)消費(fèi)人群，而借助阿里媽媽全域星產(chǎn)品，企業(yè)可以根據(jù)具體的年齡段、性別、興趣、地點(diǎn)和品牌偏好等維度，進(jìn)一步將人群細(xì)分為更為精準(zhǔn)的人群包，提升該飲料品牌的廣告精準(zhǔn)度，并進(jìn)一步促進(jìn)其銷量提升。
二、用內(nèi)容喚醒認(rèn)同：內(nèi)容營(yíng)銷新時(shí)代
當(dāng)同時(shí)做到全域覆蓋、深度洞察和精準(zhǔn)定向之后，企業(yè)如何使廣告信息對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生切實(shí)的影響力呢?內(nèi)容營(yíng)銷是個(gè)好辦法。由于食品飲料行業(yè)市場(chǎng)參與者眾多，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，為了奪取消費(fèi)者的注意力，常常需要冠名爆款I(lǐng)P來(lái)實(shí)現(xiàn)借勢(shì)的營(yíng)銷效果。
然而，企業(yè)在做內(nèi)容營(yíng)銷和IP營(yíng)銷時(shí)，常常會(huì)在各環(huán)節(jié)陷入困境，比如：在計(jì)劃期如何錨定最有“引爆點(diǎn)”價(jià)值的爆款內(nèi)容?投放期如何放大內(nèi)容價(jià)值?復(fù)盤(pán)期如何評(píng)估投放效果?
為了順應(yīng)內(nèi)容營(yíng)銷新時(shí)代的需求，阿里利用貫穿全生態(tài)的大數(shù)據(jù)能力，借助內(nèi)容寶、酷寶箱、酷必應(yīng)、穹頂、生意參謀和結(jié)案寶等工具幫助品牌商走出內(nèi)容，打造屬于自己的爆款。
首先，基于阿里生態(tài)的大數(shù)據(jù)能力，洞察低線城市消費(fèi)者偏好的內(nèi)容，并借助優(yōu)酷、土豆等內(nèi)容平臺(tái)豐富的IP儲(chǔ)備，利用更為多元化的IP玩法，用消費(fèi)者喜歡的內(nèi)容以正確的方式去影響他們。
其次，基于阿里平臺(tái)零售、電商、家庭以及社交等不同場(chǎng)景的全域覆蓋能力，使內(nèi)容在不同的營(yíng)銷場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)全域發(fā)酵。
最后，通過(guò)后鏈路營(yíng)銷將所有數(shù)據(jù)回流到產(chǎn)品數(shù)據(jù)銀行，確切地收集更為細(xì)化的數(shù)據(jù)，比如曝光量、興趣程度、收藏量、購(gòu)買(mǎi)情況甚至復(fù)購(gòu)率等，更為有效地衡量投放效果。
借助全域內(nèi)容營(yíng)銷解決方案，阿里將品牌、IP內(nèi)容和目標(biāo)人群進(jìn)行高度契合的捆綁，并通過(guò)全域覆蓋在不同觸點(diǎn)以不同形式影響消費(fèi)者，用內(nèi)容喚醒消費(fèi)者的品牌認(rèn)同。
三、營(yíng)銷全鏈路把控：新零售營(yíng)銷新時(shí)代
在內(nèi)容新零售營(yíng)銷時(shí)代，針對(duì)不同地域和不同時(shí)間段的營(yíng)銷訴求，阿里媽媽提出了下沉營(yíng)銷和節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷的解決方案，幫助企業(yè)圍繞低線城市消費(fèi)群體，順利實(shí)現(xiàn)渠道下沉和節(jié)日營(yíng)銷，充分挖掘區(qū)域藍(lán)海市場(chǎng)。其中，阿里生態(tài)中的零售通和村淘，幫助企業(yè)打通從線上到線下、從貨品到營(yíng)銷端的轉(zhuǎn)化路徑，進(jìn)一步完善全域營(yíng)銷體系。
比如，針對(duì)低線城市消費(fèi)者青睞的親子互動(dòng)內(nèi)容，阿里媽媽打造了從飲料瓶身IP授權(quán)到線上視頻親子劇場(chǎng)，再到支付寶掃碼銷售承接的營(yíng)銷閉環(huán)，不僅打通了線上線下渠道，也縮短了從市場(chǎng)推廣到銷售轉(zhuǎn)化的路徑，幫助企業(yè)成功搶占下沉市場(chǎng)。
對(duì)于節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷的需求，阿里媽媽推出了一系列年貨IP，比如優(yōu)酷《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》《幕后之王》《以團(tuán)之名》《挑戰(zhàn)吧太空》等，借助強(qiáng)大的生態(tài)矩陣聯(lián)動(dòng)新零售場(chǎng)景，為品牌構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)新年味。
在消費(fèi)需求、消費(fèi)情境與營(yíng)銷觸點(diǎn)都發(fā)生轉(zhuǎn)變的新?tīng)I(yíng)銷時(shí)代，阿里媽媽推出針對(duì)性解決方案，與食品飲料企業(yè)攜手共同開(kāi)拓低線市場(chǎng)，持續(xù)為行業(yè)營(yíng)銷賦能，幫助行業(yè)實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的銷售增長(zhǎng)。
