羅振宇在“時(shí)間的朋友”跨年演講中談及創(chuàng)新，他說：“所謂創(chuàng)新，就是要回到一個(gè)古老事物，但是用全新的手段把它再做一遍?！?/p>
用這句話來驗(yàn)證中國古老行業(yè)的發(fā)展，極為合適。以酒為例，酒在中國有近五千年的歷史，但千百年來，真正回到過去，用全新的手段、思維把它再做一遍的創(chuàng)新者，屈指可數(shù)。
如果說，創(chuàng)新者要經(jīng)歷一個(gè)從“異端邪說”到“偉大革命”，再到“稀松平常”的過程。那么按此路徑，江小白對傳統(tǒng)白酒重口味和飲酒場合的重新審視，算得上是走在創(chuàng)新的路上。
重新審視口感
在相當(dāng)長一段時(shí)間里，大眾主流人群都認(rèn)為，白酒要講究窖泥香、酒糟香，香氣的濃郁程度和口感的層次程度是判定一杯酒品質(zhì)好壞的重要因素。
然而，隨著90后新興消費(fèi)群體崛起，他們對白酒味道的認(rèn)知與老一輩存在較大偏差。在年輕認(rèn)看來，喝白酒往往帶有功利性目的，不是簡單純粹地喝酒；他們也不喜歡白酒濃烈、辣喉的刺激感，不喜歡滿身酒氣，不喜歡宿醉感……
在新的時(shí)代文化背景下，江小白也提出了不同觀點(diǎn)：在傳統(tǒng)型的市場格局下，不是“年輕人不懂白酒文化”，而是“白酒不懂年輕人”。
白酒如何愉悅年輕人？首先從口感出發(fā)，為年輕人提供他們喜歡的味道。年輕人喜歡什么味道？一定不是重口味。于是，從輕口味出發(fā)，借助白沙鎮(zhèn)高粱酒的天然優(yōu)勢，以單一高粱為原料，釀造單純高粱酒，是江小白切中的差異化入口。
在中國酒靜態(tài)的存量市場內(nèi)，人們會覺得喝醬香酒是高端，喝濃香酒是主流，清香型也好高粱酒也好，存量市場很小。但本質(zhì)上不怎么喝白酒的人才是主流，這才是最大的消費(fèi)現(xiàn)實(shí)。味道清淡，口感純凈，首先便降低了消費(fèi)者接受江小白的難度。
剛提出輕口味時(shí)，有人拿江小白的味道與傳統(tǒng)白酒做比較，說它不是真正的白酒。這和星巴克的故事有點(diǎn)相似。星巴克剛成立的時(shí)候，很多人對它的產(chǎn)品感到奇怪：這是咖啡嗎？加糖又加奶，牛奶還比咖啡多。但現(xiàn)在一切都變了，星巴克已經(jīng)成為一種生活方式的選擇。那么，誰又規(guī)定酒的味道一定要濃烈、刺激呢？
為了長期持續(xù)改善口感，江小白還制定了一套白酒利口化研究的口感標(biāo)準(zhǔn)——“SLP產(chǎn)品守則”，即白酒應(yīng)該適宜于當(dāng)代消費(fèi)者口感，向“Smooth（順滑）、Light（清淡）、Pure（純凈）”的方向努力。
羅振宇提到，“過去是大河模型，世界大勢浩浩湯湯，順之者昌逆之者亡。而現(xiàn)在，我們可能有必要把世界理解成一組多米諾骨牌，它擺成什么樣不知道。但是一個(gè)極小的趨勢就能推動一個(gè)大一點(diǎn)的趨勢，接著又會推動一個(gè)更大的趨勢，經(jīng)過一連串的連鎖反應(yīng)，等推到我們面前的時(shí)候，已經(jīng)面目全非，而且還變成了龐然大物”。
以往，在白酒行業(yè)，但凡推出一個(gè)新品牌，首先要借助地域文化、歷史名人來造勢，再取一個(gè)大氣或具有悠久感的名字；如今，在江小白嘗試了白酒輕口味、利口化和低度化7年后的當(dāng)下，茅臺、洋河、五糧液等傳統(tǒng)酒企，也都紛紛推出迎合年輕人口味的產(chǎn)品。
按照羅振宇所提的創(chuàng)新邏輯，江小白難道不是在重新審視口感，用不同于傳統(tǒng)重口味的輕口味思維進(jìn)行創(chuàng)新嗎？
重新審視情緒
為年輕人提供了喜歡的味道之后，接下來要考慮的是，他們?yōu)槭裁匆染疲?/p>
回答這個(gè)問題之前，先看看年輕人不喜歡什么樣的飲酒場合。
在政商應(yīng)酬、婚慶喜宴上，人們曲意迎合，勸酒拼酒，座次、禮節(jié)講究尊卑先后。酒局上喝的不是酒，喝的是人際關(guān)系，每一杯酒都暗藏權(quán)利和金錢，舉手投足間，地位高低分明。對這種虛情假意，帶有強(qiáng)烈功利目的的飲酒，年輕人嗤之以鼻。
在社會迅速發(fā)展、信息紛繁復(fù)雜的時(shí)代，年輕人強(qiáng)調(diào)為自己喝酒，希望能夠釋放情懷，放大喜怒哀樂。他們更愿意約上幾個(gè)同學(xué)、兄弟、同事，一起吃個(gè)夜宵、吃頓火鍋，聊一聊開心的事，吐槽一下煩惱。所有人放下身段，去掉身份，酒桌上沒有領(lǐng)導(dǎo)，只有朋友。
開篇提到，創(chuàng)新要回到過去的古老事物。往歷史深處推進(jìn)，我們或許可以從詩詞中找到人們飲酒的真正原因?！皠窬M一杯酒，西出陽關(guān)無故人”；“酒入愁腸，化作相思淚”；“金樽清酒斗十千，玉盤珍羞直萬錢”……古人飲酒，或?yàn)殡x別，或?yàn)榧偨忏皭?，又或?yàn)闅g慶。與其讓情緒煎熬壓抑，不如任其釋放，從古至今，人們飲酒的真正根源無非如此。
早些年，陶石泉提出過一個(gè)理念：酒類產(chǎn)品要注意與情緒的匹配度，因?yàn)榫撇皇巧畋匦杵?，它需要與我們的表達(dá)、主張、態(tài)度特別是情緒相匹配，人們需要一些能代表他們情緒的東西來釋放自己，所以酒是一種“情緒飲料”。
江小白要表達(dá)的是什么情緒？
在喝酒前，悄悄地給你種下喝酒的念頭；在喝酒時(shí)，給你提供各種理由和沖動，提供氛圍鋪墊；在有話要說時(shí)，給你提供表達(dá)的勇氣，提供表達(dá)的窗口……
探究了飲酒的情緒根源之后，江小白摒棄了政務(wù)聚會、商務(wù)聚會和大型宴會，瞄準(zhǔn)休閑型聚會，三五摯友，幾多親朋，為那些小時(shí)刻、小心情面對面坐下，小聚、小飲。
從消費(fèi)場景到表達(dá)情緒，江小白觸發(fā)了消費(fèi)者的互動，促成年輕人們的情感交流，幫助人們釋放內(nèi)心情感，表達(dá)內(nèi)心訴求。所以說，江小白提供的是一套情緒表達(dá)的解決方案，一套人際交往交流的解決方案。
創(chuàng)新，看起來是奇思妙想，但它們背后都是一個(gè)一直存在，但又一直被忽略的潛在需求。就像那家“不方便面館”，把方便面包裝上印的龍蝦、牛肉、海鮮都加回去了，和方便面一塊煮。本質(zhì)上，它不過就是把在方便面世界里扭曲的東西在現(xiàn)實(shí)世界還原。
江小白提出的“小聚、小飲、小時(shí)刻、小心情”，本來就存在，它只不過是把人們忽略的東西再次呈現(xiàn)出來而已。
創(chuàng)新，恰恰是往回走
世界上有很多創(chuàng)新，不是往前，不是走向從來沒人去過的陌生地帶，而恰恰是往回走。
羅振宇在演講中舉了幾個(gè)例子：
哈根達(dá)斯在中國市場推出冰淇淋月餅在當(dāng)年是一個(gè)創(chuàng)新，但是這個(gè)創(chuàng)新的原點(diǎn)是月餅，仿照天上的月亮做個(gè)小吃，在1000多年前的唐朝、開始過中秋節(jié)的時(shí)候就定下來了；
央視在35年前辦春晚是一個(gè)創(chuàng)新，但是這個(gè)創(chuàng)新的原點(diǎn)在上古時(shí)代有“除夕”這個(gè)概念的時(shí)候就定下來了；
1931年，可口可樂用自己的主題色，把圣誕老人的衣服從綠色變成了紅色，但是這個(gè)創(chuàng)新的原點(diǎn)在歐洲中世紀(jì)出現(xiàn)圣誕老人傳說的時(shí)候，就定下來了。
多年前，江小白提出輕口味、利口化是創(chuàng)新，但這個(gè)創(chuàng)新的原點(diǎn)從人類出現(xiàn)，對味道開始探索時(shí)就定下來了；“情緒化飲料”是創(chuàng)新，但這個(gè)創(chuàng)新的原點(diǎn)從千百年前古人把酒言歡時(shí)就定下來了。
曾經(jīng)有人評價(jià)江小白是白酒行業(yè)的顛覆者、攪局者，但把江小白的發(fā)展歷史拉通了看，它只不過是用新的辦法，把古老的事情再做一遍。
“若不進(jìn)入傳統(tǒng)，則無法添加新事物”，進(jìn)入傳統(tǒng)，回到中國酒，找到屬于自己的細(xì)分小眾市場，提供差異化的產(chǎn)品體驗(yàn)。江小白的創(chuàng)新路徑提供了一套值得借鑒的思路。
